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TCL手机业务国际国内两徘徊

发布时间:2020-02-21 18:48:21 阅读: 来源:茶壶厂家

文/吴文婷

在2015年美国消费电子展(CES)上,TCL宣布从惠普手中收购Palm品牌。该消息的发布,成为当天CES展上最大的新闻。

尽管TCL尚未披露此次收购的交易金额,但据目前媒体透露的消息,金额可能在1000万美元左右。而且此次收购的只是Palm的品牌,既不涉及员工也不涉及专利。那么问题来了,TCL究竟是花钱买了个空壳,还是买得物有所值呢?

早在2004年,TCL收购了欧洲手机制造商阿尔卡特,这是针对海外中低端手机市场的,所以此次收购Plam品牌,被业内解读为TCL有意开拓美国高端智能手机市场。不过,在专利壁垒森严和渠道拓展艰难的美国市场,TCL将如何借助Palm品牌来突破,仍有待观察。

千万美元收购价值何在?

TCL通讯CEO郭爱平表示,“我们觉得Palm是非常有价值的,而且我们也相信在市面上有很多人都是Palm的粉丝,所以我们觉得应该可以想办法把这个品牌重新振兴起来。此外,我们觉得这个品牌给人们的印象是创新的。”

而家电行业观察家刘步尘告诉《中国经营报》记者,“就1000万美元的收购代价而言,这是一个划算的买卖。而且TCL的聪明在于只收购品牌,而不收购品牌以外的任何资产,因为品牌以外的资产对于TCL手机来说都是没有价值的。”

Palm于1992年在美国硅谷诞生,最初以生产搭载WebOS操作系统的手持电子设备(掌上电脑)而风靡全球。然而好景不常,由于自身产品规划出现问题,以及苹果iPhone的兴起,Palm开始步向衰落。WebOS阵营大部分的开发者转投iOS。

2010年4月,惠普以12亿美元将Palm收入囊中,希望借助Palm在智能手机市场一展雄风,但后来由于战略调整等因素,不了了之。直到近两年,Palm引以为豪的WebOS操作系统被惠普出售给了LG,而Palm、iPaq等移动设备和技术在内共计2000多项专利则被高通收购。Palm逐渐淡出人们的视野。

如今,TCL收购Palm品牌后,将让Palm品牌独立运作,继续把总部设于美国硅谷。同时,TCL计划以新模式运营Palm,让对Palm品牌做贡献的粉丝有机会参与到产品设计、定义、研发、用户体验上,最后形成一个比较独特的、开放式的环境,来支撑品牌的发展。

TCL的种种举措,被业内解读为意在开拓海外,尤其是美国高端智能手机市场。

“TCL手机已经开发国际市场多年,目前也是中国出口手机最多的企业,但是TCL出口海外的手机平均单价不足100美元,可见走的是低端路线,产品附加值很低,对于TCL国际化以及提升品牌形象都很不利,所以必须提升品牌形象,而提高品牌形象的最有效办法,就是培育高端品牌。但是,以TCL品牌培育高端市场,难度非常大。收购一个品牌然后进行培育,可能是比较有效的办法。”刘步尘分析。

进军美国前路悬疑

TCL集团董事长李东生坦言,美国市场是必须要做好的。“虽然这几年我们在美国一直很艰难,也付出了很大的代价,但我们从来没有想过要放弃,而是要坚定地把这个市场打开。大家可以看到CES展的发展历程,其实中国企业在全球消费电子产业的话语权、份额越来越大,所以在美国市场的中国产品占比会越来越大。”

不过,目前TCL依靠一个已经隐匿了一段时间的过气美国品牌,真的能如此顺利地敲开专利壁垒森严、渠道拓展艰难的美国市场大门吗?

据了解,要进入欧美高端市场,首先需要雄厚的专利储备,否则将面临纷至沓来的专利诉讼。其次,欧美市场运营商渠道开拓难度远甚于发展中国家。再者,相对于更早进入美国市场的华为、中兴,新的手机品牌机会已经很小。在智能手机总体出货量放缓的2015年,美国市场早已是红海一片。

尤其针对运营商渠道的开拓,通信行业观察家项立刚向记者指出,“在欧美大部分市场,手机厂商都是通过与运营商合作来做的,运营商要对一个个品牌审查和认证,而且每款手机也要进行单独的审查和认证,需要花费很多时间成本。同时,对于游戏产品,运营商会提出自己的要求,厂商的产品要做到符合运营商要求,需要在制造过程中又与运营商沟通,所以这种情况又需要有沟通的成本,而且产品做好之后还需要有售后服务、品质保证等。”

业内人士认为,这样的背景下,TCL想要进入美国市场,如果没有在渠道、技术和专利能力上长期部署,短期内恐怕很难有重大突破。

Palm被惠普“雪藏”这么久,品牌影响力早已不复当年,而且红极一时的WebOS也风光不再,目前全球高端手机市场被苹果和三星把守。

刘步尘向记者表达其观点,“当年TCL收购的阿尔卡特也是一个中高端品牌,但是目前已经彻底沦落为低端品牌,我的担心是,TCL能将Palm改造成高端品牌吗?何况该品牌几经转手早已没落为一个边缘化品牌,我的判断是:TCL未来在美国市场,只能走低端智能手机路线,不可能成为一个高端品牌。”

国内市场已然被边缘

“中国智能机市场容量约占全球的三分之一,TCL无法放弃。TCL通讯要兑现‘3553’计划,离不开在这个全球最大单一市场的存在感。” TCL集团副总裁、TCL通讯COO王激扬公开表示。

曾经,TCL是国产手机厂商的领头羊,但由于2005年前后爆发的关税和山寨机危机,其在收购阿尔卡特手机部分后逐渐将战略重心转向海外。

而从不久前TCL通讯(02618.HK)公布的2014年前三季度财报来看,全球4860万台手机销量中,中国市场仅贡献了470万台,占比不足10%。TCL目前虽然坐拥全球第五大手机厂商的名号,但在作为大本营的国内市场,地位难以匹配。

眼下的国内手机市场,苹果风光依旧,三星渐显颓势,国产手机品牌全面开花。而“中华酷联米”(中兴、华为、酷派、联想、小米)无疑是国产手机的代表。

以往国内手机厂商习惯采用机海战术,但自2014年开始摒弃了这种战术,以精品策略取而代之。

另一方面,随着小米手机的成功,国内的手机厂商纷纷进入互联网轨道,推出针对互联网渠道和属性的子品牌,比如华为“荣耀”、酷派“大神”、魅族“魅蓝”等。近期TCL也紧跟互联网潮流,通过与京东等电商平台的合作,推出么么哒产品系列。

不过,在国目前的竞争格局下,TCL要再战中国市场并非没有难度。互联网分析师于斌向记者指出,“第一是品牌和消费者认知,TCL在国内手机市场品牌属于三线,且质量在消费者认知中很难和华为中兴魅族小米比较,更不用说苹果和三星了。第二是时机,从去年开始,手机的出货量都在不断下滑,TCL有什么优势能从中分得一杯羹呢?”

项立刚也认为,“虽然国内市场很大,但目前竞争非常激烈,TCL的手机在国内不是很强,所以未来要在这种背景下把产品做起来,还是比较困难。”

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