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苹果iPhone4光环背后的全球战略挑战

发布时间:2020-02-11 05:17:49 阅读: 来源:茶壶厂家

6月,苹果公司(Apple)推出全新的iPhone4,一举登上全美各大报刊杂志的头条,而随着诺基亚(Nokia)C3智能手机的横空出世,诺基亚也使自己成为新闻热点话题。如果你住在美国,你对这则消息也许知之不多,但在印度尼西亚的10个城市,诺基亚可是出尽了风头,它举办了一系列特别活动,吸引了数千名顾客排着长队前来争购这款新手机。

媒体报导的差距突出了这两家公司之间的另一项关键不同点:诺基亚制定了全球化战略,其收入的99.3%是从芬兰本部之外赚取的;而苹果的战略则基本上以美国为中心;去年,其净销售额的60%几乎都来自美洲地区。

这对于无限循环路1号(One Infinite Loop,苹果公司总部所在地)的诸君来说是个巨大的挑战。要想取得全球领先地位,只针对西方发达经济体制定产品战略是远远不够的。实现全球规模,就需要开展全球运营。而全球领先地位的确立则需要双重商业模式——在繁荣的西方和新兴的东方均取得成功。全球智能手机的争霸战才刚刚打响,这给我们提供了一个绝佳的机会,来观察这两家战略迥异的公司。

当然,诺基亚并非没有遇到重大挑战。最近,它发布了一次利润预警,表明它需要立即重振其创新和营销活动。它在美国市场的份额一度占据支配地位,而如今却大幅下滑,这主要是由于iPhone的冲击。但是,在单个国家占领一块增长细分市场是一回事,在所有对成功至关重要的国家占领类似的细分市场又是另外一回事。在这方面,诺基亚有着良好的定位,而苹果却面临重重挑战。

2009年,移动设备的全球市场规模达到11.4亿部。其中,诺基亚占4.32亿部,苹果占2,000万部。这一年,苹果的iPhone实现了爆炸式增长,但其市场份额甚至还达不到诺基亚6,800万部智能手机的1/3。

如果在2010年剩余的时间里,诺基亚和苹果能继续保持目前的增长势头(从诺基亚最近发布的预警来看,这一点能否实现尚不得而知),那么苹果将在2010年卖出3,500万至4,500万部智能手机,大约是诺基亚的一半(诺基亚预计将卖出7,000万至8,000万部),或诺基亚全球移动设备总数的1/10。

为了在全球超越诺基亚,苹果必须将智能手机的年产量提高10倍,达到4亿至5亿部左右。但苹果的定位尚不足以使其扩大生产能力,尤其是同诺基亚既有的全球生产系统相比。

自20世纪90年代起,诺基亚就在全球建起了生产网络,尤其是在中国。但最近,它日益依赖公司内部生产,甚至连智能手机也是如此,外包的部分只占5%。

相比之下,苹果自己不从事生产,而是全部包给了几家供应商。此外,在这些大型外包商中,只有少数几家能够实现大批量生产,包括伟创力公司(Flextronics)、鸿海集团旗下的富士康公司(Foxconn,Hon Hai),以及新美亚电子制造服务公司(Sanmina-SCI)。

虽然苹果试图迅速扩大规模,但目前的时机却对它不利。如今在广东,全球最大的电子产品合同制造商因严重的工潮而蒙受重大损失,最终公司不得不给工人大幅加薪。

此外,自今年早春开始,获得iPhone生产订单的富士康发生多起员工自杀事件,在中国成为舆论热议的焦点。

即使苹果有可能大举扩张生产规模,公司的定价策略仍然与全球市场格格不入。最明显的证据就是,iPhone在未来最为关键的市场——印度和中国上市时,并没有取得成功。

2008年,iPhone在印度闪亮登场,但过高的价格(8GB机型665美元,16GB机型775美元)令该产品出师不利。大多数买家都觉得,它的许多重要功能一些普通手机也早已具备,而且价格只是iPhone的九牛一毛。尽管iPhone的制造成本可能还不到175美元,但苹果和Airtel(印度最大的移动运营商)都执意将其在印度的售价定为700美元(在美国,其售价只有199美元,其中还包括美国电话电报公司两年的服务费用)——换句话说,这相当于印度年人均国内生产总值的68%。

相比之下,在人均国内生产总值46,381美元的美国,你会花上31,500多美元去买一部iPhone吗?

继印度之后,iPhone又以1,000美元的天价进入中国,而且还不包括服务合同,结果再次以失败告终。截止到2009年底,在拥有7.24亿手机用户的中国市场上,iPhone只卖出了大约10万部。

从长远来看,智能手机的未来市场在中国和印度。2009年,智能手机在亚太地区的手机发货量中占11%。到2012年,这一数字将增加到20%。

为稳住自己的竞争地位,诺基亚必须在未来6到18个月内在智能手机市场上推出拳头产品,同时提高其在美国的市场份额。这项任务对于任何公司来说都不算轻松,尤其是在竞争激烈的智能手机市场上。但如果诺基亚无法做到这一点,它在美国和其他发达经济体的处境可能就会不妙,久而久之,甚至在新兴市场也要败下阵来。

另一方面,苹果所面临的挑战也是全球性的。在全球市场上,公司再也不能像从前那样,仍然把大部分重点都放在美国,先只在美国推出新产品,然后随着供应链的完善,再逐步向其他市场推进,因为他们承受不起这样做的代价。

为了在美国之外实现增长,苹果需要采用双重商业模式,一种模式专门针对生活水平高、但增长相对缓慢的发达经济体,另一种则针对生活水平相对较低、但增长速度快的新兴经济体。

如今,诺基亚就建立了这样的模式;而苹果则没有。实际上,苹果股价的波动与路威酩轩(LVMH Moet Hennessy)和迪奥(Christian Dior)等一些奢侈品公司的股价波动息息相关。这可不是什么好兆头,说明即使在发达经济体,苹果也需要逐渐力行节约。

过去,公司可以忽略大型的新兴市场;而如今,公司若想占据全球领先地位,就必须在发达经济体和新兴经济体均获得成功。

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